Pocházím z malé vesnice na Vysočině a po deseti studijních letech v Praze jsem se vrátil do rodného kraje, do nedalekého Humpolce. Život v menším městě má pro mě spoustu výhod, ale jedna nevýhoda byla po dlouhá desetiletí naprosto zřejmá: výrazně omezenější možnosti nakupování.
Když jsem vyrůstal, nabízela okolní města jen poměrně malý výběr. Bylo zde několik menších obchodů se smíšeným zbožím, pár lokálních samoobsluh a specializované prodejny, které měly přirozeně omezený sortiment. Postupem času se situace zlepšovala. Do menších měst začaly přicházet mezinárodní řetězce jako Billa, Lidl, Kaufland nebo Penny Market a konsolidovala se i síť COOP. Přesto zůstával rozdíl mezi malým městem a Prahou či jinými velkými centry obrovský.
U elektroniky byly ve městě třeba dvě nebo tři menší prodejny. Podobná situace byla u drogerie. Jedny nebo dvoje stavebniny. A oblečení? Velká část rodin nakupovala u vietnamských obchodníků, v second handech nebo v několika místních obchodech a buticích typu „mladá móda“. Kdo chtěl něco speciálnějšího, měl v zásadě jedinou možnost: sednout do auta a vyrazit do Jihlavy, Havlíčkova Brodu, případně ještě dál. A potom přišel internet.
Internet změnil mnohem víc než jen způsob nakupování
První e-shopy ještě nebyly revolucí v dnešním smyslu. Zásadní změna přišla postupně. Spolu s expanzí internetových obchodů se začaly dramaticky zlepšovat přepravní služby. Přibyly výdejní body a později tisíce výdejních boxů. Doručení, na které člověk kdysi čekal týden, dnes může trvat několik hodin. A právě kombinace obrovského sortimentu, cenové konkurence, rychlé logistiky a pohodlného vracení zboží podle mě zásadně změnila ekonomickou realitu života v menších českých městech.
Najednou už nejste zákazníkem v několika tisícovém městě, kde mezi sebou soupeří dvě prodejny elektroniky. Jste zákazníkem na celorepublikovém, a v některých případech dokonce evropském trhu, o vaši objednávku soupeří desítky nebo stovky obchodů. To vytváří obrovský tlak na cenu. Pomáhají tomu také cenové srovnávače typu Heureka. Během několika sekund zjistíte, kolik stejný produkt stojí v desítkách různých obchodů. Něco, co bylo v éře kamenných prodejen prakticky nemožné.
Lokální obchod může být sympatický a jeho majitel může být příjemný člověk, ale pokud stejný výrobek stojí na internetu o desítky procent méně, případně je lokální cena dokonce násobná, musí být zákazník ochoten za osobní kontakt zaplatit poměrně vysokou prémii. Internet tak nepřinesl jen pohodlí. Přinesl konkurenci tam, kde předtím téměř neexistovala. A to považuji za první zásadní mezník.
Zalando a ABOUT YOU: značková móda dorazila i na venkov
Snad nikde není změna viditelnější než u oblečení. V době mého dětství byl výběr módy na malém městě velmi omezený. Pokud člověk nechtěl nakupovat v místním butiku, second handu nebo u vietnamského prodejce, musel vyrazit do většího města. Dnes otevřete Zalando nebo ABOUT YOU a během několika sekund máte před sebou nabídku, která se nedá s žádným běžným obchodním centrem vůbec srovnávat. Desetitisíce produktů, stovky značek, různé velikosti, střihy, barvy a cenové kategorie. Od obyčejného trička přes běžecké boty až po dražší značkový kabát.
To je samo o sobě obrovská změna. Ještě důležitější je ale způsob, jakým tyto služby odstranily jednu ze zásadních nevýhod nákupu oblečení přes internet – nemožnost si věc předem vyzkoušet. Objednám několik velikostí nebo několik různých modelů, doma si je v klidu vyzkouším, nechám si to, co mi sedí, a zbytek vrátím. Nemusím kvůli tomu jet desítky kilometrů do obchodního centra, hledat parkovací místo, procházet několik obchodů a čekat u kabinky. Zboží přijede za mnou. A pokud mi nesedí, zase odjede.
To je možná nejlepší ukázka toho, jak se rozdíl mezi velkým a malým městem obrátil. Zatímco dříve měl obyvatel Prahy k dispozici dramaticky větší nabídku módy než člověk z Humpolce, dnes oba sedí večer na pohovce a dívají se prakticky na stejný katalog. V některých ohledech má internetový zákazník dokonce větší výběr než člověk, který stojí přímo v obchodním centru.
Zalando Lounge a ABOUT YOU Outlet: další úroveň cenové konkurence
Ještě zajímavější jsou podle mě sesterské outletové služby, jako Zalando Lounge nebo ABOUT YOU Outlet. Pravidelně se zde objevují časově omezené nabídky výrazně zlevněného značkového zboží. Člověk samozřejmě musí nakupovat s rozumem a nenechat se zlákat slevou jen proto, že je něco „o 60 % levnější“. Pokud ale ví, co hledá, mohou být ceny opravdu výborné.
Často si rozdíl uvědomím ve chvíli, kdy jednou za uherský rok vyrazím do klasického obchodního centra. Vidím tam boty, bundu nebo jiné oblečení, které jsem předtím zahlédl na Zalandu či ABOUT YOU – jen za podstatně vyšší cenu. A není těžké pochopit proč.
Velký e-shop pracuje s úplně jinou ekonomikou. Obrovský sklad nebo logistické centrum může stát za městem, kde je cena nemovitostí úplně jiná než u prodejní plochy v atraktivním obchodním centru. Z jednoho skladu lze obsloužit miliony zákazníků. Sortiment nemusí být vystaven na drahých metrech čtverečních prodejní plochy a logistika je optimalizována do posledního detailu. Kamenný obchod naopak platí nájem v obchodním centru, energie, vybavení prodejny a personál a zároveň do něj fyzicky umístí jen zlomek sortimentu, který může nabídnout velký internetový obchod. Internet tedy nevyhrává jen šíří nabídky. Má také zásadně jinou nákladovou strukturu.
Alza: z obchodu s elektronikou se stala infrastruktura každodenního života
Podobně zásadní roli v mém nakupování hraje Alza. Kdysi jsem ji vnímal především jako obchod s elektronikou. Notebook, monitor, pevný disk, telefon. Dnes je to něco úplně jiného. Spotřební zboží, papírnické potřeby, hračky, kosmetika, drogerie, nářadí, věci na zahradu, domácí potřeby, kabely, baterie a stovky dalších kategorií.
Zaplatil jsem si AlzaPlus+, které stojí řádově několik stokorun ročně, a od té chvíle se zásadně změnila ekonomika drobných objednávek. Jakmile už při každém nákupu neřeším cenu dopravy, přestává dávat smysl čekat, až budu potřebovat pět věcí najednou. Potřebuji jednu konkrétní věc? Objednám ji. A někdy je rychlost téměř absurdní. O půlnoci objednáš, ráno máš zboží v AlzaBoxu.
Právě kombinace obrovského sortimentu, husté sítě boxů a paušální dopravy je podle mě jedním z největších posunů českého maloobchodu posledních let. AlzaBox se navíc stává něčím víc než pouhým místem pro vyzvedávání balíků. Je to svého druhu lokální logistický terminál. Malé město nemusí mít obrovské obchodní centrum. Stačí, když má několik dobře dostupných boxů a kvalitní napojení na logistickou síť. To je fascinující změna.
Allegro: nekonečné tržiště, kde se dá najít skoro všechno
Další kamínek do mé nákupní mozaiky přineslo Allegro. Jeho vstup na český trh byl podle mě trochu rozpačitý. Vyhledávání není vždy ideální, nabídka může působit nepřehledně a uživatelský zážitek není tak uhlazený jako u Alzy. Jenže Allegro má jinou obrovskou výhodu. Je to prakticky nekonečná studnice produktů.
Zatímco Alza je primárně jeden obrovský obchod, Allegro funguje jako tržiště pro množství různých prodejců. A právě díky tomu zde člověk narazí na věci, které by jinde hledal velmi obtížně. Zaplatil jsem si Allegro Smart! a tím se i zde výrazně změnila ekonomika nakupování. Při splnění podmínek objednávky získám dopravu zdarma. U úplně drobných nákupů to tedy nemusí dávat smysl, ale pokud člověk nakupuje alespoň za několik stokorun u jednoho prodejce, může být Allegro cenově mimořádně zajímavé.
A sortiment je skutečně obrovský: trvalky. Stromy. Keře. Elektronika. Nářadí. Oblečení. Zahradní vybavení. Boty. Náhradní díly. Vybavení domácnosti. Prakticky cokoliv vás napadne. Já jsem si tam například koupil skvělý zahradní stojan na vodu s kohoutkem. Typický produkt, který bych v Humpolci pravděpodobně hledal poměrně obtížně. Na Allegru několik kliknutí – a za pár dní byl doma. Allegro se přitom výborně doplňuje s Alzou. Alza je pro mě především rychlost, jednoduchost a logistická dokonalost. Allegro je obrovský výběr a cenová konkurence mezi prodejci. Dohromady pokrývají neuvěřitelné množství potřeb.
Rohlík: služba, které jsem nejdřív nevěřil – a pak kvůli ní skoro přestal chodit do supermarketu
Asi největší změnu v každodenním životě nám ale nepřinesla elektronika ani móda. Přinesl ji Rohlík. Zpočátku jsem byl k online supermarketu trochu nedůvěřivý. Nakupovat potraviny přes internet? Nebude zelenina otlučená? Nebude pečivo staré? Nebude to drahé?
Pak jsme Rohlík vyzkoušeli a postupně jsme téměř přestali dělat velké nákupy v klasických supermarketech. Do obchodu samozřejmě stále chodíme. Občas se s dětmi rekreačně stavíme v supermarketu pro nějakou drobnost a spojíme to s příjemnou procházkou. Ale klasický týdenní nákup? Ten nám vozí Rohlík. Objednáme několik hodin předem a ve zvoleném časovém okně přijede kurýr až před dům.
Nejdražší na nákupu není vždy jídlo. Je to váš čas
Rohlík používáme přibližně rok. Nejdříve jsme si museli trochu zvyknout. Poznat sortiment, najít oblíbené produkty a vytvořit si určitý nákupní systém. Potom jsme si začali platit Rohlík Xtra. Stojí nás přibližně dvě stovky měsíčně. Pokud uděláme jeden velký nákup týdně, vychází samotné členství přibližně na 50 Kč za nákup. Jenže to je podle mě špatný způsob, jak jeho cenu počítat. Důležitější je cena ušetřeného času.
Běžný online nákup dnes zvládneme třeba za pět minut. Rohlík si pamatuje naše předchozí objednávky, nabízí často kupované zboží a dokáže doporučit produkty, které pravděpodobně potřebujeme. Nemusím sednout do auta. Nemusím nikam jet. Nemusím hledat parkování. Nemusím chodit s vozíkem mezi regály. Nemusím čekat u pokladny. Nemusím naložit nákup do auta, doma ho zase vyložit a tahat ke dveřím. Pokud tím ušetříme přibližně čtyři hodiny měsíčně, platíme dvě stě korun za čtyři hodiny života. Padesát korun za jednu ušetřenou hodinu. Z tohoto pohledu je pro mě Rohlík Xtra jedna z nejlepších služeb, které si platím.
Je Rohlík opravdu drahý?
O cenách na Rohlíku se vedou nekonečné diskuse. Moje zkušenost je poměrně jednoduchá. Pokud nakupujeme normální každodenní potraviny – chléb, máslo, mléko, zeleninu, marmeládu, sýry, jogurty, džus, šunku, pečivo, toaletní papír a podobné věci – považuji ceny za velmi dobré. Subjektivně bych řekl, že při rozumném využívání akcí a členských cen mohou být velmi konkurenceschopné vůči běžným supermarketům. U některých diskontních akcí samozřejmě může být Penny, Lidl nebo jiný řetězec levnější.
Rohlík může být méně výhodný u určitého „rekreačního“ zboží – například chipsů, sladkostí nebo některých značkových produktů. Ty si klidně koupíme při rodinné procházce do města. Ale právě to je podstatné. Nemusím být fanatik jedné služby. Online nakupování umožňuje jednotlivé služby kombinovat podle toho, v čem jsou nejlepší.
Za týdenní nákup pro čtyřčlennou rodinu obvykle zaplatíme kolem 1 200 až 1 500 Kč. Dostaneme za to běžné kvalitní potraviny pro každodenní život. A jednou za čas si uděláme procházku do supermarketu a koupíme něco pro radost. To je pro nás příjemnější než povinná každotýdenní výprava s přeplněným vozíkem. Navíc odpadá tahání těžkých tašek a čekání ve frontách. S kurýry máme zatím velmi dobrou zkušenost a případné problémy lze jednoduše řešit přes zákaznickou podporu.
E-commerce ve skutečnosti změnila geografii
Když se na všechny tyto služby podívám dohromady, dochází mi, že jejich největším přínosem není žádná jednotlivá sleva. Je jím něco mnohem většího. E-commerce dramaticky snížila ekonomickou nevýhodu života mimo velká města.
Před třiceti lety byl rozdíl mezi Prahou a malým městem v možnostech nakupování propastný. Obyvatel Prahy měl desítky obchodních domů, specializované prodejny, butiky, velké supermarkety a později obrovská obchodní centra. Člověk na Vysočině měl několik lokálních obchodů. Dnes? Na Zalandu máme oba stejné boty. Na ABOUT YOU stejné oblečení. Na Alze stejnou elektroniku. Na Allegru stejné zahradní vybavení. A pokud je v dané lokalitě dostupný Rohlík, dokonce i velký nákup potravin může přijet až před dveře.
Rozdíl mezi centrem Prahy a malým městem samozřejmě nezmizel. Praha má restaurace, kulturu, specializované služby a obchody, které na malém městě nikdy nebudou. Ale v oblasti přístupu ke spotřebnímu zboží se rozdíl dramaticky zmenšil. A v některých situacích prakticky zmizel.
Výdejní box je možná důležitější vynález, než si připouštíme
Velkou zásluhu na tom nemají pouze e-shopy. Klíčovou součástí revoluce jsou výdejní boxy. Ještě před několika lety znamenal internetový nákup čekání na kurýra. „Přijedeme mezi 8:00 a 17:00.“ To nebylo příliš praktické. Box tento problém téměř odstranil.
Balík přijede do města bez ohledu na to, jestli jsem právě doma. Vyzvednu si ho ráno, odpoledne, večer nebo cestou z práce. Z logistického hlediska je to geniální. Kurýr nemusí objíždět desítky jednotlivých domácností. Přiveze desítky zásilek na jedno místo. A zákazníci si posledních několik stovek metrů distribuce vyřeší sami. Právě díky boxům se podle mě může úroveň maloobchodní dostupnosti v malém městě přibližovat velkým městům, aniž by zde vůbec musely vzniknout další kamenné prodejny.
Paradox: na malém městě dnes můžu mít větší výběr než kdysi v Praze
Na celé změně mě fascinuje ještě jeden paradox. Když jsem před lety studoval v Praze, měl jsem kolem sebe nesrovnatelně více obchodů než doma na Vysočině. Přesto mám dnes v Humpolci pravděpodobně větší reálný výběr zboží, než jsem měl tehdy v Praze.
Ne proto, že by v Humpolci vyrostlo obrovské množství obchodních center. Ale protože se obchodní centrum přesunulo do telefonu a počítače. Zalando, ABOUT YOU, Alza, Allegro nebo Rohlík nejsou jen internetové obchody. Spolu s logistickými společnostmi, boxy, platebními systémy a dalšími službami vytvořily infrastrukturu, která umožňuje člověku v malém městě využívat nabídku, jež byla ještě před dvaceti lety nepředstavitelná.
Online nakupování samozřejmě není bez problémů
Bylo by příliš jednoduché tvrdit, že internet všechno vyřešil. Nevyřešil. Velké platformy vytvářejí obrovský tlak na malé lokální podnikatele. Část peněz odtéká z regionů k velkým národním nebo mezinárodním společnostem. Přibývá dopravy a obalových materiálů. Extrémně jednoduché objednávání může podporovat impulzivní spotřebu.
A ne každý lokální obchod je automaticky drahý nebo zbytečný. Naopak existují oblasti, kde má místní prodejce obrovskou hodnotu – osobní servis, odborná rada, okamžitá dostupnost, možnost produkt vidět a vyzkoušet nebo jednoduše lidský kontakt. Jenže zákazník má dnes možnost volby. A právě to je podle mě největší změna.
Nejlepší není jeden obchod. Nejlepší je jejich kombinace
Používám samozřejmě i další online služby, ale několik výše uvedených se pro mě stalo základní nákupní infrastrukturou. Zalando a ABOUT YOU mi dávají přístup k obrovskému výběru módy. Zalando Lounge a ABOUT YOU Outlet umožňují kupovat kvalitní značkové zboží za ceny, které mohou být výrazně nižší než v klasických prodejnách. AlzaPlus+ řeší rychlé nákupy obrovského množství běžných věcí a díky boxům je dokáže dostat prakticky za roh. Allegro Smart! otevírá obrovské tržiště různých prodejců a produktů, které se často nikde jinde jednoduše sehnat nedají. A Rohlík Xtra nám každý měsíc šetří několik hodin času při jedné z nejbanálnějších domácích povinností – nákupu potravin.
Každá služba je dobrá v něčem jiném. Dohromady ale vytvářejí něco, co bych před dvaceti lety považoval téměř za science fiction. Žiji v malém městě na Vysočině, ale můžu nosit kvalitní značkové oblečení a boty koupené za výborné ceny. Mohu si během minuty vybrat z tisíců kusů nářadí nebo elektroniky. Mohu koupit stromek, zahradní kohoutek nebo dětskou hračku od prodejce vzdáleného stovky kilometrů. Večer něco objednám a ráno to někdy čeká v boxu. A týdenní nákup potravin nám někdo přinese až před dveře.
To všechno má ještě jeden nenápadný důsledek. Nemusím kvůli nakupování žít ve velkém městě. A právě to považuji za jednu z největších, ale zároveň nejméně diskutovaných změn, které internet přinesl českému venkovu a malým městům. Internet totiž nezkrátil pouze vzdálenost mezi zákazníkem a obchodem. V určitém smyslu zkrátil i vzdálenost mezi Humpolcem a Prahou.