Vytvořit německou verzi firemního webu je dnes technicky snadné. Ve WordPressu nainstalujete WPML nebo jiný vícejazyčný plugin, vytvoříte překlady a během několika hodin či dnů můžete mít vedle české verze také německou.
S nástupem kvalitních automatických překladačů je to ještě jednodušší. Jedním kliknutím lze přeložit prakticky celý web.
Jenže přeložený web ještě není web připravený pro německý trh.
A už vůbec není automaticky připravený pro německé výsledky Googlu.
Pokud česká firma vstupuje do Německa, Rakouska nebo Švýcarska, nestačí přeložit věty. Je potřeba přeložit – a někdy úplně změnit – také způsob, jakým lidé službu hledají, jak o ní přemýšlejí a podle čeho vybírají dodavatele.
Právě tady začíná skutečné SEO vícejazyčného webu.
Překlad a lokalizace nejsou totéž
Představme si českou firmu, které dobře funguje web ve vyhledávačích.
Má správně zvolené stránky služeb, několik let budovanou autoritu a Google přesně chápe, na jaké dotazy je má zobrazovat.
Firma expanduje do Německa.
Nejjednodušší řešení?
Vezmeme české stránky a přeložíme je do němčiny.
Technicky je všechno správně. Německé texty existují, stránky jsou indexovatelné a překlad může být dokonce jazykově bezchybný.
Přesto nemusí získat téměř žádnou organickou návštěvnost.
Problém totiž nemusí být v překladu. Problém může být už v samotném zadání.
Čeští a němečtí zákazníci nemusí stejnou službu hledat stejným způsobem. Mohou používat jinou terminologii, upřednostňovat jiný typ dotazu nebo při rozhodování hledat úplně jiné informace.
Proto bych před tvorbou německé verze důležité stránky nepokládal otázku:
Jak přeložíme české klíčové slovo do němčiny?
Mnohem užitečnější otázka zní:
Co zadává do Googlu německý zákazník, když potřebuje právě tuto službu?
Rozdíl je zásadní.
WPML vyřeší jazyky. Nevyřeší SEO strategii
Pluginy jako WPML odvádějí velmi dobrou práci při technické správě vícejazyčného WordPressu.
Dokážou propojit českou a německou variantu stránky, spravovat překlady, navigaci, URL adresy nebo metadata.
To je ale infrastruktura.
WPML SEO strategii nevymyslí.
Plugin neví, jestli německý zákazník používá stejné pojmy jako český. Neví, zda má mít určitá služba v Německu samostatnou landing page. Neví, jestli argument, který funguje českému zákazníkovi, bude stejně důležitý pro zákazníka ze Stuttgartu, Mnichova nebo Drážďan.
A právě proto může být perfektně přeložený WordPress technicky bezchybný a obchodně téměř neviditelný.
Každý jazyk potřebuje vlastní URL
Jednou ze základních podmínek dobře postaveného vícejazyčného webu je samostatná URL adresa pro každou jazykovou variantu stránky.
Typicky například:
firma.cz/sluzby/
a
firma.cz/de/leistungen/
Případně lze používat samostatné subdomény nebo národní domény.
Google samostatné URL pro jednotlivé jazykové verze doporučuje. Naopak problematické jsou systémy, které mění obsah jedné URL podle jazyka návštěvníka, cookies nebo nastavení prohlížeče.
Vyhledávač potřebuje jednotlivé varianty spolehlivě najít, projít a indexovat.
Z pohledu SEO tedy německá stránka není pouze alternativním textem uloženým někde ve WordPressu.
Je to samostatný dokument se samostatnou URL, který musí být správně začleněný do celého webu.
Hreflang Googlu vysvětluje vztah mezi verzemi
Dalším důležitým prvkem je atribut hreflang.
Pomocí něj Googlu říkáme přibližně toto:
Tyto stránky představují odpovídající varianty stejného nebo velmi podobného obsahu určené pro různé jazyky či regiony.
Například česká stránka může odkazovat na českou a německou variantu a německá stránka zase zpět.
U webů cílených na více německy mluvících trhů může být situace ještě zajímavější.
Němčina pro Německo nemusí být vždy totožná s verzí určenou pro Rakousko nebo Švýcarsko. Pokud pro jednotlivé země skutečně vytváříme regionální varianty, lze pomocí hreflang rozlišovat například de-DE, de-AT nebo de-CH.
To ale neznamená, že každý český exportér potřebuje čtyři kopie německého webu.
Regionální varianty dávají smysl především tehdy, když se reálně liší obsah, nabídka, ceny, kontakty, obchodní podmínky nebo způsob komunikace.
Hreflang není canonical
Tady se u vícejazyčných webů poměrně často chybuje.
hreflang a canonical řeší dva rozdílné problémy.
Hreflang Googlu pomáhá pochopit, která jazyková či regionální varianta je vhodná pro konkrétního uživatele.
Canonical naopak říká, kterou URL považujeme za hlavní při řešení duplicitních nebo velmi podobných stránek.
U běžné německé stránky proto nechceme automaticky nastavit canonical na českou předlohu.
Typicky má:
- česká stránka canonical sama na sebe,
- německá stránka canonical sama na sebe,
- a vztah mezi nimi popisuje hreflang.
Google výslovně doporučuje, aby při použití hreflang canonical směřoval pokud možno na stránku ve stejném jazyce.
Špatně nastavený canonical tak může úplně zbytečně komplikovat indexaci jinak správně vytvořeného vícejazyčného webu.
Přeložená česká klíčová slova často nestačí
Toto je podle mě jedna z nejpodceňovanějších částí vícejazyčného SEO.
Máme například české klíčové slovo, které přináší návštěvnost.
Najdeme jeho německý překlad.
A ten vložíme do německého title, H1, textu a meta description.
Hotovo?
Ne nutně.
Správný jazykový překlad totiž nemusí být správným vyhledávacím dotazem.
V němčině může existovat několik výrazů pro velmi podobnou službu. Jeden používají odborníci, druhý zákazníci, třetí je typický pro určitý průmyslový segment.
U B2B služeb se navíc často setkáme s kombinací německých a anglických výrazů.
Proto by měla německá verze webu dostat vlastní analýzu klíčových slov.
Ne překlad české analýzy.
Novou analýzu.
Teprve podle ní má smysl rozhodnout, jak stránky pojmenovat, jak postavit jejich strukturu a jaký obsah na nich skutečně potřebujeme.
Německý zákazník může chtít jiné důkazy
SEO ale není jediný důvod, proč obsah nepřekládat mechanicky.
Web má především přesvědčit člověka.
Česká firma například na domácím trhu může stavět na dvacetileté tradici, lokálních referencích a osobním přístupu.
Německého B2B zákazníka ale mohou v první fázi zajímat jiné otázky:
Má firma zkušenost s německými zákazníky?
Komunikuje německy?
Jaké má certifikace?
Dodává už do Německa?
Splňuje potřebné normy?
Dokáže zajistit logistiku?
Má reference z podobného průmyslového odvětví?
Kdo bude obchodním nebo technickým kontaktem?
Tohle automatický překladač nevyřeší.
Může perfektně přeložit českou referenci. Nedokáže ale rozhodnout, že pro německého zákazníka by bylo mnohem přesvědčivější zobrazit úplně jinou referenci.
Právě proto chápu lokalizaci webu jako kombinaci SEO, copywritingu a znalosti trhu.
Google jazyk stránky nepoznává podle jednoho atributu
Z technického pohledu stojí za zmínku ještě jeden zajímavý detail.
Mohlo by se zdát, že stačí správně nastavit HTML atribut například na:
lang="de"
a Google ví, že jde o německou stránku.
Tak jednoduché to není.
Google uvádí, že jazyk stránky určuje především podle jejího viditelného obsahu, nikoli podle atributu lang nebo samotné URL.
Proto mohou být problematické stránky, na kterých zůstává velká část navigace, tlačítek, formulářů nebo jiného obsahu v původním jazyce.
Kvalitní německá verze by zkrátka měla být opravdu německá.
Ne česká stránka s německým odstavcem uprostřed.
Pozor na automatické přesměrování podle jazyka
Další lákavá funkce vícejazyčných webů je automatické přesměrování návštěvníka podle jeho IP adresy nebo jazyka prohlížeče.
Na první pohled je to pohodlné.
Člověk z Německa dostane automaticky německou verzi. Čech českou.
Google ale před podobným přístupem varuje. Automatické přesměrování může zkomplikovat uživatelům i vyhledávači přístup k jednotlivým jazykovým variantám.
Bezpečnější je nabídnout návštěvníkovi viditelný přepínač jazyků a jednotlivé verze nechat dostupné na jejich vlastních URL.
Testovací a automatické překlady nepouštějte bez kontroly do indexu
Dnes není problém nechat během chvíle strojově přeložit stovky stránek.
Technicky je to úžasné.
Z pohledu SEO ale vzniká nové riziko: publikujeme obrovské množství obsahu, který nikdo pořádně nekontroloval.
U připravované německé verze proto doporučuji před spuštěním zkontrolovat minimálně:
- zda nejsou indexovatelné testovací URL,
- zda nikde nezůstaly české části textů,
- zda jsou správně přeložené title a meta description,
- zda fungují canonical adresy,
- zda jsou správně nastavené hreflang vazby,
- zda se jazykové stránky objevují v sitemapách,
- zda interní odkazy vedou na odpovídající jazykovou variantu,
- zda Google nemůže indexovat pracovní nebo duplicitní verze stránek.
Strojový překlad klidně může být součástí pracovního postupu.
Neměl by ale znamenat:
přeložit → publikovat → doufat.
Jak audituji vícejazyčný WordPress
U webu postaveného na WordPressu a WPML bych audit rozdělil do tří vrstev.
1. Technická vrstva
Nejdříve kontroluji, zda Google vůbec dostává správné technické signály.
Zajímá mě struktura URL, indexovatelnost, canonical, hreflang, sitemap, přesměrování, interní odkazy a případné duplicity.
Velmi užitečná je v této fázi také Google Search Console.
Nejde přitom jen o to, zda je web „technicky funkční“. Důležité je, zda Google jednotlivé jazykové verze chápe tak, jak je chápat má.
2. SEO vrstva
Potom přichází otázka, zda německé stránky vůbec odpovídají tomu, co zákazníci hledají.
Kontroluji zejména:
- německá klíčová slova,
- vyhledávací záměr,
- title a H1,
- strukturu landing pages,
- interní prolinkování,
- informační architekturu,
- obsahové mezery proti německé konkurenci.
A právě tady často zjistíme, že problém vůbec není ve WPML.
Některá důležitá německá landing page jednoduše neexistuje, protože česká firma podobnou stránku na domácím trhu nepotřebovala.
3. Obchodní vrstva
Nakonec se na německý web snažím podívat očima potenciálního zákazníka.
Dokáže rychle zjistit, co firma nabízí?
Má důvod jí důvěřovat?
Najde relevantní reference?
Rozumí firma německému trhu?
Může komunikovat německy?
Jsou jasné dodací možnosti, certifikace a technické kompetence?
A hlavně:
Má německý návštěvník důvod udělat další krok?
Protože vysoké pozice v Googlu jsou příjemné. Ale cílem firemního webu není získávat pozice.
Cílem je získávat zákazníky.
Vícejazyčný web jsou ve skutečnosti dva weby
Technicky můžeme mít jeden WordPress, jednu administraci a jeden WPML.
Z pohledu SEO a marketingu je ale mnohem užitečnější přemýšlet o české a německé části jako o dvou samostatných webech, které sdílejí jednu technickou platformu.
Každý může mít vlastní:
- klíčová slova,
- vyhledávací záměr,
- landing pages,
- argumentaci,
- reference,
- obsahovou strategii,
- konkurenci.
A někdy dokonce i jinou strukturu.
To je podle mě největší rozdíl mezi webem, který je pouze přeložený do němčiny, a webem, který je připravený pro německý trh.
WPML vám pomůže vytvořit ten první.
Ten druhý už vyžaduje SEO, technickou práci, znalost jazyka a hlavně pochopení zákazníka, kterého chcete oslovit.