Spousta firem dnes řeší web a online marketing podobným způsobem. Na programování si najdou vývojáře, na grafiku grafika, texty svěří copywriterovi, SEO konzultantovi optimalizaci pro vyhledávače a PPC specialistovi placené kampaně. Na první pohled to dává smysl. Každý se přece věnuje tomu, čemu rozumí nejlépe. Jenže právě v tom může být problém. Každý řeší svou část projektu, ale často chybí někdo, kdo vidí celý systém a dokáže jednotlivé části propojit tak, aby společně fungovaly.
Programátor se soustředí na to, aby web fungoval správně po technické stránce. Grafik řeší vzhled, copywriter texty, SEO specialista viditelnost ve vyhledávačích a PPC specialista placenou návštěvnost. Všichni mohou odvést kvalitní práci, ale pokud mezi nimi chybí společný směr, výsledkem může být web, který sice dobře vypadá a technicky funguje, ale nepřináší dostatek poptávek. Majitel firmy pak řeší několik různých dodavatelů a zároveň se snaží zjistit, proč reklama neposílá návštěvníky na správné stránky, proč se důležité služby špatně zobrazují ve vyhledávání nebo proč texty neodpovídají tomu, co lidé skutečně hledají.
Největší problém bývá v propojení
Typickým příkladem je situace, kdy nejprve vznikne grafický návrh webu, potom ho programátor převede do WordPressu a až následně se začne řešit obsah a SEO. Copywriter zjistí, že pro důležité informace není v návrhu dost prostoru. SEO specialista upozorní, že chybí samostatné stránky pro klíčové služby. PPC specialista zase potřebuje specifickou landing page, která vůbec nebyla součástí původního návrhu. Nikdo přitom nemusel udělat nic špatně. Jednotlivé části projektu jen vznikaly odděleně a ve špatném pořadí.
Právě tady je největší rozdíl mezi pěti samostatnými dodavateli a jedním partnerem, který chápe web i marketing jako celek. Když se struktura webu navrhuje rovnou s ohledem na SEO, není potřeba ji později složitě předělávat. Když vznikají texty současně s návrhem jednotlivých stránek, lépe se přizpůsobí tomu, co lidé hledají a co je má přesvědčit ke kontaktu. Když se zároveň myslí na PPC kampaně, mohou rovnou vzniknout vhodné vstupní stránky. Každé rozhodnutí má souvislost s další částí projektu.
Web není samostatný produkt
Jednou z nejčastějších chyb je vnímat web jako hotovou věc. Firma si objedná nové stránky, ty se vytvoří, spustí a tím projekt končí. Jenže samotný web obvykle žádné zákazníky nepřinese. Potřebuje návštěvnost, správně postavený obsah, kvalitní strukturu a jasný důvod, proč by měl návštěvník firmu oslovit.
SEO potřebuje dobře navržené stránky. PPC kampaně potřebují vhodné landing pages. Texty musí odpovídat tomu, co zákazníci skutečně hledají. Analytika musí ukazovat, co funguje a co ne. Pokud jsou všechny tyto části řešené samostatně, vzniká zbytečně mnoho předávání, schůzek a oprav. Pokud se na ně naopak myslí od začátku společně, může být celý projekt jednodušší, rychlejší a především efektivnější.
To neznamená, že jeden člověk musí fyzicky dělat úplně všechno. U některých projektů je potřeba fotograf, grafik, specialista na konkrétní technologii nebo další vývojář. Rozdíl je v tom, kdo celý projekt řídí. Klient nemusí komunikovat s pěti různými lidmi a vysvětlovat každému zvlášť, co je cílem. Má jednoho partnera, který jednotlivé činnosti propojuje a hlídá, aby směřovaly ke stejnému výsledku.
Cena není jen hodinová sazba
Při porovnávání jednotlivých variant se často řeší hlavně cena práce. Jeden freelancer může mít nižší hodinovou sazbu než druhý, a proto se zdá výhodné poskládat tým z několika levnějších specialistů. Do skutečné ceny projektu je ale potřeba započítat také koordinaci, předávání podkladů, schůzky, kontroly a případné předělávky.
Pokud se například až po dokončení webu zjistí, že kvůli SEO chybí některé stránky nebo že PPC kampaně potřebují úplně jiné vstupní stránky, musí se část práce dělat znovu. Levnější hodinová sazba potom nemusí znamenat levnější projekt. Stejně tak je potřeba počítat s časem majitele firmy, který místo své práce řeší, kdo má kterou změnu udělat a proč si jednotliví dodavatelé navzájem předávají odpovědnost.
Kdy dává tým specialistů smysl
Samozřejmě existují situace, kdy je tým úzce zaměřených odborníků nejlepší řešení. U velkých e-shopů, rozsáhlých portálů nebo firem s vysokými marketingovými rozpočty dává smysl mít samostatného UX designéra, SEO tým, PPC specialisty, analytika i několik vývojářů. U takových projektů je rozsah práce natolik velký, že jeden člověk nemůže všechny oblasti pokrýt do potřebné hloubky.
U menších a středních firem ale bývá situace jiná. Často nepotřebují pět samostatných odborníků, ale někoho, kdo dokáže převzít odpovědnost za celý projekt a chápe souvislosti mezi technickou stránkou webu, obsahem a marketingem. Právě schopnost propojit jednotlivé disciplíny může být v takovém případě důležitější než maximální specializace v každé z nich.
Největší hodnotu přináší celek
Po více než 14 letech práce na webech a online projektech vidím stále stejný princip. Největší hodnotu obvykle nepřináší samotné programování, samotné SEO ani samotná reklama. Rozhodující je to, jak jednotlivé části spolupracují.
Web musí být technicky kvalitní, ale zároveň musí mít smysluplnou strukturu. Texty musí být srozumitelné pro lidi, ale současně musí odpovídat tomu, co lidé hledají. SEO musí přivádět návštěvnost na správné stránky a PPC kampaně musí pracovat s webem, který dokáže návštěvníka proměnit v zákazníka. Teprve propojením těchto částí vzniká systém, který má obchodní smysl.
A právě na tom stavím svou práci. Nejde mi jen o to vytvořit web, napsat texty, nastavit SEO nebo spustit reklamu. Cílem je vytvořit funkční celek, který přivádí správné lidi a pomáhá firmě získávat nové zákazníky.