Spolupráce s německými a švýcarskými agenturami a klienty mě naučila jednu věc, kterou byste v učebnici obchodní korespondence nejspíš nenašli: první věta e-mailu rozhoduje o tom, jestli si vás klient přečte dál, nebo vás rovnou odloží do koše. A ta první věta se liší podle toho, komu píšete – nejen jazykem, ale i mírou formálnosti, kterou daný trh očekává.
Tenhle článek shrnuje, jak k oslovení přistupuji při komunikaci se zahraničními klienty a partnery – ať už jde o poptávku spolupráce, nebo první kontakt s novou agenturou.
Proč na oslovení tolik záleží
V byznysu napříč hranicemi funguje jednoduché pravidlo: podceníte-li formálnost, působíte neprofesionálně; přeceníte-li ji, působíte odtažitě nebo staromódně. Obojí vám může první kontakt zbytečně zkomplikovat, ještě než se dostanete k obsahu nabídky.
Pokud to jde, vždy se snažím dohledat konkrétní kontaktní osobu a oslovit ji jménem – anonymní “Dobrý den” nebo “To Whom It May Concern” signalizuje, že jde o hromadný e-mail, ne o skutečný zájem o spolupráci.
Německy mluvící trhy: formálnost se cení
Na německém a švýcarském trhu funguje velmi zdvořilé, formální oslovení jako standard, ne jako přehnaná zdvořilost:
- Sehr geehrte Frau [Příjmení]
- Sehr geehrter Herr [Příjmení]
- Sehr geehrter Herr Fischer
Tahle úroveň formálnosti se očekává i u prvního kontaktu s menší firmou nebo agenturou. Přeskočit rovnou k neformálnímu “Hallo” může na německy mluvícím trhu působit, že komunikaci nebo obor neberete dostatečně vážně – zvlášť v konzervativnějších oborech jako strojírenství nebo právo.
Anglicky mluvící trhy: střední cesta funguje lépe
V zemích, kde předpokládám komunikaci v angličtině – typicky USA, ale i místa jako Katar nebo Izrael – funguje o něco neformálnější tón:
- Hello John,
- Dear John,
Případně střední cesta, pokud mám pocit, že firma preferuje o něco neformálnější, ale pořád profesionální styl:
- Hello Mr. Swales,
Rozdíl oproti němčině je citelný – anglicky mluvící obchodní kultura obecně toleruje rychlejší přechod k neformálnosti, aniž by to působilo neprofesionálně.
Obor mění pravidla hry
Formálnost není jen o zemi, ale i o oboru. Strojírenství je podle mé zkušenosti výrazně konzervativnější prostředí než IT, takže bych se u něj nebál použít i formálnější oslovení, i v angličtině:
- Dear Sales Team,
- Dear Sir or Madam,
- Dear Mr. Swales,
U doktorů má smysl použít akademický titul – ale jen u doktorů. Ve většině zemí mimo střední Evropu se totiž akademické tituly v běžné obchodní komunikaci příliš nepoužívají, takže je zbytečné přidávat je ke jménům, kde to není zvykem:
- Dear Dr. Swales,
Lokální pozdravy – ne do prvního kontaktu
Jakmile spolupráce naběhne a vztah s klientem nebo partnerskou agenturou se prohloubí, mají smysl lokální pozdravy pro odlehčení komunikace a navázání bližšího vztahu. Do prvního průvodního e-mailu bych je ale rozhodně nedával – riziko, že to vyzní jako přehnaná snaha nebo neznalost kontextu, je vyšší než přínos.
Příklady, které fungují později v komunikaci:
- Moin – v Hamburku a severním Německu
- Grüezi – ve Švýcarsku
- As-salāmu ʿalaykum – v arabsky mluvících zemích
Stejně tak může později dobře fungovat neformální závěrečný pozdrav jako Cheers ve Velké Británii – ale opět až ve chvíli, kdy komunikace přejde do uvolněnější roviny.
Praktický přehled
První oslovení je dobré přizpůsobit zemi i oboru. V Německu a Švýcarsku je při prvním kontaktu vhodné použít formální oslovení „Sehr geehrte Frau / Sehr geehrter Herr [Příjmení]“ a na méně formální komunikaci přejít až po delší spolupráci nebo ve chvíli, kdy ji navrhne sám klient. Na anglicky mluvících trzích, zejména v USA, je běžné oslovovat přímo křestním jménem, například „Hello [Jméno]“ nebo „Dear [Jméno]“, protože angličtina neformálnější styl toleruje mnohem dříve. V konzervativních oborech, jako je strojírenství nebo právo, je vhodné začínat formálně oslovením „Dear Mr./Ms. [Příjmení]“ nebo „Dear Sir or Madam“, pokud neznáte konkrétního adresáta, a tón komunikace uvolňovat postupně podle druhé strany. Pokud komunikujete s lékaři nebo akademiky, je vhodné používat oslovení „Dear Dr. [Příjmení]“ a akademický titul zachovat i tehdy, když se komunikace časem stane méně formální.
Shrnutí
Neexistuje jedno univerzální oslovení, které funguje všude – a to je přesně důvod, proč se vyplatí věnovat mu pozornost stejně jako obsahu samotné nabídky. Dohledejte konkrétní osobu, zvolte formálnost podle trhu a oboru, a lokální kolorit si nechte na chvíli, kdy už spolupráce běží. První e-mail rozhoduje o tom, jestli vůbec dostanete šanci ukázat, co umíte.