Úvod: Proč je redesign tak rizikový a zároveň nezbytný
Redesign firemního webu patří mezi nejrizikovější digitální projekty. Podle statistik až 68% redesignů končí neúspěchem – ať už v podobě poklesu návštěvnosti, snížení konverzí nebo překročení rozpočtu a časového rámce. Přesto přichází v životě každého webu moment, kdy kosmetické úpravy již nestačí a je potřeba komplexnější řešení.
Pravdou je, že mnoho firem přistupuje k redesignu jako k čistě vizuálnímu cvičení s cílem “osvěžit vzhled”. Tento přístup je ale hlavní příčinou zmíněných 68% neúspěchů. Úspěšný redesign vyžaduje systematický proces, který začíná mnohem dříve než prvním návrhem od grafika a končí mnohem později než dnem, kdy nový web přejde do produkce.
V tomto článku vás provedeme kompletním procesem redesignu, díky kterému minimalizujete rizika, zachováte (a ideálně zlepšíte) SEO hodnotu vašeho webu a zvýšíte konverze. Naučíte se, jak přistupovat k redesignu metodicky – od identifikace potřeby změny až po měření úspěchu po spuštění.
Kdy je správný čas na redesign a kdy stačí menší úpravy
Signály, že váš web potřebuje kompletní redesign
Redesign je nákladná a časově náročná investice, která by měla být založena na objektivních potřebách, nikoli jen na subjektivních pocitech, že “web vypadá zastarale”. Zde jsou klíčové indikátory, že nastal čas na komplexní změnu:
- Dramatické změny v byznys modelu nebo cílové skupině – Pokud vaše firma prošla pivotováním, rebrandingem nebo významně změnila své zaměření, stávající web pravděpodobně nevystihuje novou realitu.
- Technický dluh je neúnosný – Když každá i drobná změna na webu vyžaduje složité zásahy do kódu, používáte zastaralé technologie nebo CMS, které již není podporováno, a náklady na údržbu neustále rostou.
- Alarmující metriky návštěvnosti a konverzí – Pokud zaznamenáváte dlouhodobý trend poklesu organické návštěvnosti, vysokou míru okamžitého opuštění (nad 70%) nebo klesající konverzní poměr, může být příčinou zastaralá struktura webu.
- Výrazně horší UX než konkurence – Web je zásadně horší v uživatelském zážitku oproti konkurenci, zejména pokud jde o mobilní verzi (a víc než 60% návštěvníků přichází z mobilů).
- Nemožnost efektivně měřit výkon – Když analytické nástroje nefungují správně nebo nemáte implementované měření konverzí a událostí, takže rozhodujete na základě pocitů místo dat.
Případová studie: Společnost XYZ Manufacturing oddalovala redesign svého webu 7 let s odůvodněním, že “web funguje, tak proč ho měnit”. Mezitím postupně klesala organická návštěvnost až o 43% a konverzní poměr o 28%. Po redesignu založeném na datech a uživatelském výzkumu zaznamenali během 3 měsíců návrat na původní hodnoty a během roku nárůst o 35% oproti původnímu stavu.
Situace, kdy stačí menší úpravy
Ne každý problém vyžaduje komplexní redesign. V následujících případech mohou být efektivnější cílené, iterativní změny:
- Potřebujete optimalizovat konverzní cestu – Pokud je problémem specifická část webu (např. objednávkový proces), může být efektivnější se zaměřit pouze na redesign této konkrétní části.
- Váš brand se mírně aktualizoval – Při evoluci (nikoli revoluci) značky často stačí aktualizovat barevné schéma, typografii a vizuální prvky bez zásahu do struktury webu.
- Chcete přidat novou funkcionalitu – Pokud potřebujete rozšířit web o novou sekci nebo funkci, není vždy nutné předělávat celý web.
- UX analýza odhalila konkrétní problémová místa – Když jsou problémy jasně lokalizované (např. navigace nebo formuláře), je často efektivnější řešit je jednotlivě.
Analýza ROI: Kdy se redesign vyplatí
Před rozhodnutím pro kompletní redesign proveďte analýzu návratnosti investice:
- Kvantifikujte současné problémy – Jaké jsou finanční dopady stávajících problémů? Například: pokles konverzí o 10% může u e-shopu s ročním obratem 10M Kč znamenat ztrátu 1M Kč.
- Odhadněte náklady na redesign – Kompletní redesign středně složitého firemního webu se může pohybovat od 250 000 Kč do 1 000 000 Kč, k tomu přidejte interní náklady (čas týmu).
- Stanovte očekávané přínosy – Jaké zlepšení očekáváte? Realistický cíl může být např. zvýšení konverzního poměru o 15-30% během 6 měsíců po spuštění.
Praktický tip: Zpracujte jednoduchý ROI model. Pokud investice 500 000 Kč do redesignu přinese zvýšení konverzí vedoucí k dodatečnému obratu 1,5M Kč ročně, je návratnost investice 300% za rok – což je silný argument pro provedení změny.
Analýza stávajícího webu: co zachovat a co změnit
Datová analýza: klíč k informovanému redesignu
Redesign bez dat je jako navigace se zavázanýma očima. Před návrhem nového webu proveďte důkladnou analýzu současného stavu:
- Analýza Google Analytics (nebo jiného analytického nástroje)
- Identifikace nejvýkonnějších stránek z hlediska návštěvnosti a konverzí
- Analýza zdrojů návštěvnosti – odkud přicházejí vaši nejhodnotnější návštěvníci
- Behaviorální analýza – jak uživatelé procházejí webem (flow), kde stránky opouštějí
- Analýza zařízení – jak se liší chování na desktopu vs. mobilu
- SEO analýza
- Identifikace klíčových slov, která přinášejí organickou návštěvnost
- Hodnocení technického stavu webu (rychlost, indexovatelnost, struktura)
- Analýza zpětných odkazů – které jsou nejhodnotnější a musí být zachovány
- Konverzní analýza
- Heat/click mapy ukazující, kam uživatelé klikají a scrollují
- Analýza formulářů – kde uživatelé opouštějí proces
- Analýza nákupního košíku (pro e-commerce)
Praktický tip: Vytvořte si “inventář aktiv” – seznam stránek a prvků stávajícího webu, které generují nejvyšší hodnotu z hlediska návštěvnosti, konverzí a SEO. Tyto prvky budete chtít zachovat nebo vylepšit, nikoli eliminovat.
Uživatelský výzkum: pochopení potřeb a bolestí zákazníků
Data jsou pouze jednou částí skládačky. Druhou, neméně důležitou, je pochopení kvalitativních aspektů uživatelského chování:
- Uživatelské testování – Sledujte, jak reální uživatelé používají váš současný web, kde narážejí na problémy, co je mate.
- Hloubkové rozhovory s klienty – Ptejte se vašich stávajících zákazníků, jak web využívají, co jim chybí, co by zlepšili.
- Analýza konkurence – Zkoumejte weby úspěšných konkurentů. Co dělají lépe? Jaké funkce nabízejí? Jak strukturují informace?
- Průzkumy a zpětná vazba – Implementujte na web krátké průzkumy nebo formuláře pro zpětnou vazbu.
Metodika: Pro efektivní uživatelské testování stačí 5-7 reprezentativních uživatelů. Podle studií Jakoba Nielsena tento počet odhalí až 85% uživatelských problémů, zatímco testování s více uživateli přináší jen minimální dodatečné poznatky.
Co zachovat: identifikace aktiv s hodnotou
Na základě analýzy dat a uživatelského výzkumu identifikujte prvky, které fungují dobře a měly by být zachovány nebo vylepšeny:
- Vysoce konvertující stránky – Stránky s nadprůměrným konverzním poměrem jsou zlatým standardem, od kterého se můžete učit.
- Obsahové stránky s vysokou návštěvností – Obsah, který přitahuje návštěvníky, especially through organic search.
- Funkční procesy a workflow – Pokud nějaká část webu funguje mimořádně dobře (např. objednávkový proces), zvažte její zachování nebo pouze mírné vylepšení.
- Zavedené URL struktury – Zachování URL adres (nebo nastavení správných přesměrování) je kritické pro udržení SEO hodnoty.
- Branding prvky, na které jsou uživatelé zvyklí – Někdy může radikální změna vizuálních prvků zmást loajální zákazníky.
Co změnit: identifikace problémových oblastí
Stejně důležité je identifikovat prvky, které nefungují a vyžadují změnu:
- Stránky s vysokou mírou okamžitého opuštění – Analyzujte, proč uživatelé odcházejí bez interakce.
- Nekonvertující landing pages – Stránky s vysokou návštěvností, ale nízkou konverzí mají obvykle problémy s obsahem nebo výzvami k akci.
- Zastaralé technologie – Flash, nepodporované jQuery pluginy, nereagující design.
- Nekonzistentní design – Různé styly napříč webem často svědčí o nekoordinovaných úpravách v průběhu času.
- Pomalé načítání – Rychlost načítání je kritickým faktorem jak pro UX, tak pro SEO.
Praktický tip: Vytvořte si matici problémů, kde na jedné ose bude jejich závažnost a na druhé náročnost řešení. Začněte s “nízkým ovocem” – problémy s vysokým dopadem a nízkou náročností implementace.
Projektové řízení redesignu: fáze, stakeholdeři a časté problémy
Fáze úspěšného redesignu
Redesign webu je komplexní projekt, který vyžaduje strukturovaný přístup rozfázovaný do jasných etap:
1. Přípravná fáze (2-4 týdny)
- Definice cílů a KPI pro nový web
- Sestavení projektového týmu a stanovení rolí
- Výběr externích dodavatelů (pokud je potřeba)
- Provedení analýz a uživatelského výzkumu
- Vytvoření harmonogramu a rozpočtu
Kritické pro úspěch: Stanovte jasné, měřitelné cíle. “Modernější vzhled” není měřitelný cíl; “zvýšení konverzního poměru o 25% během 6 měsíců” ano.
2. Strategie a plánování (3-5 týdnů)
- Definice persony a uživatelských scénářů
- Návrh informační architektury a site-map
- Tvorba obsahové strategie
- Technická specifikace
- Vytvoření wireframů klíčových stránek
Nástroje: Využijte nástroje jako Miro, Figma nebo Axure pro spolupráci na wireframech a user flow.
3. Design (4-8 týdnů)
- Vytvoření design systému (barvy, typografie, komponenty)
- Návrh klíčových šablon (homepage, výpis, detail, landing page…)
- Iterativní testování s uživateli
- Zajištění responzivity napříč zařízeními
Tip pro úspěch: Designujte komponenty, ne jednotlivé stránky. Modulární přístup k designu umožňuje efektivnější vývoj a konzistentnější výsledky.
4. Vývoj (6-12 týdnů)
- Vývoj frontendu podle designu
- Implementace backendu a CMS
- Integrace s externími systémy (CRM, marketing automation…)
- Průběžné testování funkčnosti a kompatibility
Postup: Začněte s vývojem komponentové knihovny a poté sestavujte jednotlivé šablony.
5. Obsah a migrace (souběžně s vývojem)
- Audit stávajícího obsahu
- Tvorba nového obsahu podle obsahové strategie
- Migrace a optimalizace existujícího obsahu
- SEO optimalizace všech stránek
Kritické pro úspěch: Obsah by měl být připraven před dokončením vývoje – čekání na obsah je častou příčinou zpoždění projektů.
6. Testování a optimalizace (2-4 týdny)
- Technické testování (kompatibilita, rychlost, bezpečnost)
- Uživatelské testování
- SEO audit před spuštěním
- A/B testování klíčových konverzních cest
Nástroje: Google PageSpeed Insights, GTmetrix, CrossBrowserTesting, WAVE pro přístupnost.
7. Launch a post-launch (1 týden + průběžně)
- Strategie přechodu na nový web
- Kontrola přesměrování a SEO elementů
- Monitorování výkonu a uživatelského chování
- Iterativní vylepšování na základě dat
Tip pro úspěch: Spusťte web v “tichém režimu” několik dní před oficiálním oznámením, abyste mohli odchytit případné problémy.
Klíčoví stakeholdeři a jejich zapojení
Úspěšný redesign vyžaduje zapojení různých rolí napříč organizací:
- Project owner / sponzor – Typicky marketingový ředitel nebo CEO, který schvaluje rozpočet a strategické směřování.
- Zapojení: Klíčová rozhodnutí, schvalování milníků, eskalace problémů
- Projektový manažer – Osoba zodpovědná za koordinaci celého procesu.
- Zapojení: Každodenní řízení, komunikace, sledování harmonogramu a rozpočtu
- Marketingový tým – Zodpovědný za strategii, persony, obsah a konverzní cesty.
- Zapojení: Obsahová strategie, schvalování designu, testování
- IT / vývojový tým – Zodpovědný za technickou implementaci.
- Zapojení: Technická specifikace, vývoj, integrace s existujícími systémy
- Externí dodavatelé (designeři, vývojáři, copywriteři)
- Zapojení: Specializované úkoly podle expertízy
- Koncoví uživatelé / zákazníci
- Zapojení: Uživatelské testování, zpětná vazba
RACI matice: Pro projekty redesignu je velmi užitečné vytvořit RACI matici (Responsible, Accountable, Consulted, Informed), která jasně definuje, kdo má jakou roli v jednotlivých fázích projektu.
Časté problémy a jak jim předejít
1. Scope creep (nekontrolované rozšiřování projektu)
Problém: Během projektu přibývají nové požadavky, které prodlužují harmonogram a zvyšují náklady.
Řešení:
- Vytvořte jasný dokument s rozsahem projektu (scope of work)
- Implementujte proces řízení změn s jasným schvalováním a dopadem na harmonogram/rozpočet
- Používejte MoSCoW metodu pro prioritizaci (Must have, Should have, Could have, Won’t have)
2. Paralýza analýzou
Problém: Nekonečné analýzy, diskuse a plánování bez pokroku k implementaci.
Řešení:
- Stanovte časové limity pro jednotlivé fáze
- Přijměte přístup “dostatečně dobré” místo hledání dokonalosti
- Používejte iterativní přístup – některá rozhodnutí lze udělat až na základě prvních výsledků
3. Zapojení stakeholderů příliš pozdě
Problém: Klíčoví lidé z organizace nejsou zapojeni od začátku a později blokují pokrok nebo vyžadují zásadní změny.
Řešení:
- Identifikujte všechny stakeholdery na začátku projektu
- Vytvořte plán komunikace a zapojení pro jednotlivé skupiny
- Organizujte pravidelné prezentace postupu napříč organizací
4. Ztráta SEO hodnoty
Problém: Po redesignu dramaticky klesne organická návštěvnost kvůli ztrátě SEO hodnoty.
Řešení:
- Proveďte důkladný SEO audit před zahájením redesignu
- Zachovejte stávající URL strukturu nebo implementujte 301 přesměrování
- Zajistěte migraci metadata, zejména title a description
- Monitorujte Google Search Console ihned po spuštění
5. Nedostatečné testování
Problém: Web se spustí bez důkladného testování, což vede k technickým problémům a špatnému uživatelskému zážitku.
Řešení:
- Vyčleňte dostatečný čas a zdroje na testování (minimálně 15-20% celkového času projektu)
- Kombinujte automatizované testy s manuálním testováním
- Testujte na reálných zařízeních a prohlížečích
- Proveďte zátěžové testy pro weby s vysokou návštěvností
Měření úspěchu redesignu
Klíčové metriky pro hodnocení úspěšnosti
Jak poznáte, že redesign byl úspěšný? Definujte si metriky před zahájením projektu a sledujte je po spuštění:
- Byznysové metriky
- Konverzní poměr
- Průměrná hodnota objednávky/leadu
- Návratnost investice (ROI)
- Počet kvalifikovaných leadů
- Uživatelské metriky
- Míra okamžitého opuštění
- Průměrná doba na webu
- Počet navštívených stránek per session
- Míra dokončení klíčových cest (checkout, registrace)
- Technické metriky
- Rychlost načítání (Core Web Vitals)
- Použitelnost na mobilech
- SEO výkonnost (pozice, CTR, organická návštěvnost)
- Technická přístupnost
Kontinuální optimalizace po redesignu
Redesign není konečný stav, ale začátek nového cyklu optimalizace:
- 30 dní po spuštění: Zaměřte se na opravy technických problémů a ladění uživatelské zkušenosti na základě zpětné vazby.
- 90 dní po spuštění: Proveďte první komplexní hodnocení výkonnosti oproti stanoveným KPI.
- 6 měsíců po spuštění: Začněte s A/B testováním klíčových konverzních prvků pro další optimalizaci.
- 12 měsíců po spuštění: Proveďte kompletní audit a definujte strategii dalšího rozvoje.
Tip pro úspěch: Místo dalšího velkého redesignu za několik let implementujte strategii průběžných vylepšení založených na datech.
Závěr: Redesign jako strategická příležitost
Redesign webu by nikdy neměl být jen o estetické změně, ale o strategické transformaci vašeho nejvýznamnějšího digitálního aktiva. Správně provedený redesign:
- Výrazně zlepšuje uživatelskou zkušenost a konverzní výsledky
- Posiluje vaši značku a konkurenceschopnost
- Vytváří technologický základ pro budoucí růst
- Optimalizuje interní procesy správy obsahu a marketingu
Klíčem k úspěchu je disciplinovaný proces založený na datech, zapojení správných lidí ve správný čas a důkladné testování před i po spuštění.
Otázka na závěr: Je váš web připraven na redesign, nebo by stačily cílenější optimalizace? A máte data potřebná k informovanému rozhodnutí?